长城桑干:让消费者来酒庄吧!体验营销就是让品牌立体化

作者:李佳璐 来源:ԬҰ 浏览: 【 】 发布时间:2021-05-05 18:21:42 评论数:

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近日,中粮长城举办了长城桑干红色国酒魅力之旅全国媒体座谈会,在中粮长城酒业公关新闻部总监侯峰先生的主持中,中粮长城供应链管理中心总经理助理、沙城工厂党委书记马永明、中粮长城桑干酒庄总经理何家馗先生、中粮长城桑干总酿酒师于庆泉先生、中粮长城酒业产品管理中心桑干产品线产品总监于雷先生以及原沙城工厂常务副总经理奚德智先生回答了记者的提问。我们一起来复盘现场:

全国布局,多渠道推广

微酿:目前桑干产品的年产量是什么情况?

于庆泉:按照吨的话是200来吨的产量,这个产量基本上跟拉菲酒庄的产量是比较接近的,有四款主流产品,一款雷司令、三款干红,还有三款配套产品——起泡、甜白以及白兰地,还有一些是其他园子里面的小品种,总产量就是近40万瓶。但由于酒庄酒生产周期较长,从酿酒到上市经历的时间是红葡萄酒要3-4年,白葡萄酒是1-2年。另外,其实也是在一定的控制,因为每年的年份酒都要留一些,现在处于供不应求的状态。

长城桑干:让消费者来酒庄吧!体验营销就是让品牌立体化

图片来源于:微酿Microvin

微酿:作为高端酒庄酒的代表,桑干产品如何对品质进行把控?

于庆泉:桑干酒庄创新和品质是40年来长城葡萄酒尤其是桑干酒庄坚持的重要一环,对此我们也总结了叫四句话,分别从种植、酿造、陈酿、存储,这四个环节来予以保障。

1.定向风味调控以凸显产区风土;

2.精准酿造工艺以表达品种特点;

3.顶级木桶陈酿以融合风味;

4.严谨而苛刻的瓶储工艺以保持品质。

最终形成工艺体系化,再加上体验营销,它的历史是国际化的历史,它的发展是一个顺应潮流的发展,未来它的生命力会越来越强。

微酿:现在我们的产品与渠道情况是怎样的?终端能占到总销售额的百分之多少?

何家馗:现在是全国布局,多渠道推广。终端渠道今年我们有望能达到全国总销售额的1.3-1.5亿元。

于庆泉:产品方面,我们保留了四个主要产品,实际上是主销产品。这是我们自己主动选择,也符合酒庄酒的一个规律。从现在的销售结果来看,市场给我们的反馈是积极的,我们已经超过去年同期的销售了,甚至到年底的时候我们还有希望的,市场给我们反馈是产品好、价格体系清晰、定位精准。

微酿:如何保护新的经销商的利益,也不损害老经销商的利益,怎么去维持这个平衡呢?新产品怎么与老产品区分的?

于雷:从市场属性方面来看,桑干是一个高端团购用酒,经销商去有一定的盈利空间。今年我们对桑干做了一次提价,无形中压缩了经销商的空间,为什么经销商还是坚持不懈做桑干呢?一是我们持续不断的打造其高端品牌形象;二是我们采取了区域区分的原则,把新桑干的推广力量集中在京津冀以外的区域市场,例如武汉、杭州、温州这些地方在桑干有很好的基础,现在新桑干推出之后,客户合作意愿非常强,这是顺水推舟的过程,老桑干更偏向于在京津冀内部消化。

 体验营销就是让酒庄品牌立体化

微酿:既然处于供不应求的状态,为什么这个时候反而不断地去和消费者互动呢?

于庆泉:长城的品牌一直都是做整体推广的,国宴或者重大国事活动从不缺我们的身影。这对我们来说市场上有两种声音:一个是消费者对“国酒代表国家形象地认可;另一个基于我们对酒庄的管理,成本又比较高,大家觉得是不是有点曲高和寡。所以就让大家来体会葡萄酒的文化,让消费者知道贵在哪儿,它为什么能够走到国宴里面去,我们有哪些跟别人做的不一样的地方。通过与消费者沟通,由消费者给我们做推广,更加有力。

现在来看,效果还是不错的,去年大概1500万的销售额,今年有可能突破2000万,只是在我们这个地方旅游中心进行销售,大多是口碑传播。 体验营销就是让酒庄品牌立体化,而不是说它仅仅存在网络媒体上,存在报纸上,存在户外大牌上。             

长城桑干:让消费者来酒庄吧!体验营销就是让品牌立体化

图片来源于:微酿Microvin

微酿:现在,越来越多的消费者参与了我们的体验营销,对此我们有什么新的举措吗?什么样的客群是你们觉得最适合的,更有传播力的?

奚德智: 主要来讲有6个字——请进来,走出去。

请进来,首先最早的时候那就是首先请进来的是经销商或者叫代理商特约经销商,他们进来以后,参观葡萄园然后到餐桌再品尝,专门培训讲葡萄酒的ABC,这是最早的。后来请进来终端的饭店、宾馆、大卖场、大超市等分销渠道的人;其次,通过媒体传播产业文化、葡萄酒文化。我们要让大家看到葡萄的生产和种植过程,这样坚定他们对市场的信心。另外也结合线上线下的推广,也都会做一定的宣传,比如通过“申冬奥”这样的大事件、路面广告等。

红色国酒及大单品战略为桑干品牌注入更多动力与价值

微酿:从去年底的时候,长城桑干酒庄明确了大单品战略,经过近一年的发展,现在的情况是怎么样的?

于雷:第一,从品质上打造一个非常极致水平,并且不满足于此;

第二,产品形象的升级。比如今年全新上线的桑干的新酒标、包装形式的升级等;

第三,持续不断打造桑干高端的线下产品,通过桑干荣誉40年以及其他高端系列产品,拉动其高端品牌形象,在这方面,今年至明年着重做几个事情:一是精准的广告宣传;二是通过软性植入方式和消费者有效连接;三是做好线下营销,例如品鉴会、酒庄旅游等。

第四,维护好产品价格体系;

第五,不断参与顶级国际的交流,参加酒展等,都是非常好的展示长城以及桑干形象的舞台。

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微酿:今年我们的主题是红色国酒,这个战略定位的意义是什么?

马永明:咱们又是长城又是国营企业,咱们做的酒跟国家整个体制是一致的,跟国家的方向是一致的,红色代表了一种积极向上的精神,也代表了咱们产品的高品质。今年提出这个口号之后,踏踏实实按照这方面去做,效果非常明显,为桑干进一步发展注入了动力,其价值远远超出它将来的发展方向。

未来国产酒在细分市场上将有更好的突破

微酿:对于消费者来说,该如何选择更适合自己的一款葡萄酒?       

于雷:我的建议是,当您不知道选择一款什么样酒的时候,相对来讲品牌是比较重要的,我不说一定要选长城,张裕或者王朝都是非常好的国内品牌,所以说品牌集中化是很有必要的,选择一个好的品牌去入手。从品牌开始之后,相对接触了这些葡萄酒品类之后,可能逐渐发现自己会喜欢什么样一款酒,这时候可能会从品种过来会选到产区,这样逐渐形成自己饮酒的风格。

马永明:国产酒的水平不断在提高,尤其是正规的大企业。以长城为例,现在追溯很严你用什么葡萄中间什么工艺,追溯系统都能查到,所以说和作药差不多了,非常严格尤其是国营企业,大家可以放心的买。其次,同样价位不同品种怎么选呢?按照你喜欢口味、品种去选。

何家馗:我个人认为,我们最开始选这个酒的时候,一定是大品牌还是有保障的,因为价格和价值的契合度是比较高的,不会盲目把这个价格做的趋高。另外一个因为长城品牌多产区的覆盖,实现了价格广泛、风格广泛。消费者很容易选到自己更有意思更喜欢的酒。

于庆泉:这是见仁见智,我大概总结一下:

首先考虑消费场景,是和家人家宴小酌,还是出去和朋友聚会,抑或是商务宴请以及送礼,这都是不一样的。比如说家里人平时喝点可以选一个果香型的比较柔和一点的百八十块钱的都是可以的;如果是重要节日选一些年份酒也不错;商务宴请最好是选市场价值大家都了解的,比如桑干;和朋友出去聚会,可以选比较小众的,也可以按照主题进行选酒。

第二,预算很重要,比如长城从50块钱到1000-2000都可以提供选择。

第三,买酒渠道也很重要,尤其是餐酒和入门酒主要选品牌,超市里面都能见到问题不大。

一般普通消费者就能记住四个:长城、张裕、拉菲、奔富,那么入门级的看品牌就可以了。

长城桑干:让消费者来酒庄吧!体验营销就是让品牌立体化

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微酿:从数据来解读,您怎么看进口酒和国产酒的未来走向呢?

于庆泉:进口酒在中国市场的增长是一个正常现象,就相当于我们把白酒卖到国外去一样,文化是不一样的,包括分级制、年份等概念,现代意义上都是按照国外来推广,大家也比较认可。这对培育市场也是一件好事,现在了解葡萄酒的人越来越多,无论是进口酒还是国产酒,我感觉现在已经开始进入一个大众自己挑选葡萄酒的时代了。

在这个过程中,国产葡萄酒曾经走过靠推广做市场的策略,但是长城意识到这个方向应该做一个调整,就是我们更加关注产区,关注风土,加大我们各个产区的布局,葡萄酒本身是有差异性的,不同区域做出不同的酒,给不同的消费者做选择,我觉得这是我们走的非常正确的一步。

同时,在国内,大家到长城随时都可以看到这个产区是怎么布局、怎么管理,怎么能做出好酒,给消费者一个更加信赖的感觉。

另外,从品牌上来说,我们有本土优势,我们不仅更了解自己的消费者,消费者也更容易记住我们。

在未来一段时间内,进口酒还会继续发展,但在细分市场上国产酒一定有一个更好的突破,未来不是一家独大的时候了。

奚德智:对于国产葡萄酒来说,民族企业、民族产品、民族品牌,未来都将会有很好的发

展,主要从三个方面出发:第一,发展中国民族葡萄酒业,必须要葡萄种植基地化;第二,优良

品种化。比如龙眼葡萄就是咱们民族的优良品种,国外没有;第三,基地区域化。(End)