葡萄酒消费分级时代谁都不重要,最该关注的是自己的护城河+DNA

作者:余文乐 来源:李心洁 浏览: 【 】 发布时间:2021-05-05 08:20:09 评论数:

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Micro说:

2018年即将过去,您复盘自己了吗?

2018年接近尾声,这一年,整个经济环境仿佛走到了十字路口——全球经济形势不明,中美贸易摩擦不断,与此同时,互联网冲击,资本入局,外行跨界打劫,诸多“乱象”纠缠在一起。而对于葡萄酒行业来说,其发展前景也面临着诸多不确定。在即将到来的2019年,整个葡萄酒市场格局会发生什么样的变化?微酿采访了诸多业内人士,总结了以下几大趋势:     

“不是消费升级,也不是消费降级,而是消费分级。”

进入到2018年下半年以来,一个关于“消费升级”or“消费降级”的争议一直存在,提出“消费降级”概念的老板说:“据统计,中国的恩格尔系数从1985年开始大幅下滑,生活质量和品质尽管在过去30年出现大幅改善,但在2017年中国的人均可支配收入的统计中,人们一年的可支配收入人均只有25974元。回到葡萄酒行业,依旧碎片化、渠道分化、跨界降维更是让行业步入‘寒冬’成为一种共识。”

然而,麦肯锡通过对当前消费者购买行为进行画像发现,大家的购买趋势在2017-2018年呈现6大变化:1.购买偏好个性化;2.购买诉求深层化;3.消费过程体验化;4.资讯来源扁平化;5.购买决策冲动化;6.决策旅程全渠道化。因此,一些人将消费者的升级变化总结为:从功能到精神,从品质到精致,从需要到想要,从从众到出众。

葡萄酒消费分级时代谁都不重要,最该关注的是自己的护城河+DNA

对此,一些行业专家对微酿说:“就实际情况来看,现在既不是消费升级,也不是消费降级,而是消费分级了。高端的商品仍然有市场,同时,消费者也不再单纯地看中价位,更愿意抛开虚高的宣传,挑选高性价比产品。消费者变得越来越理性,寻找适合自己的一些商品和品牌。”

WineToChina负责人张海啸先生说:“2018年整个大经济环境不容乐观,葡萄酒作为小品类是拗不过趋势的,我建议大家在讨论消费升级还是降级之前,首先想想,作为葡萄酒是不是应该去‘创造消费’?2019年确实是消费分级的趋势,我们从业者都应该抓住几个信号:第一,如何与消费者互动已经变得越来越重要。中国并不是只有一个消费市场,而是很多个,越是下沉的城市消费者,情感化的家族关系朋友关系就越繁杂,所以清晰画像、增加互动直接影响着下次销售的机率;第二,如何提供顾客可感知的消费体验?对于生产商来说,产品形象是第一认知,回归消费者需求才能定位更精准;第三,分享与合作将会更加明显,我们做产品的第一思路就是帮助客户创造价值。

     

“打造新的护城河,深化品牌DNA”

在与一些葡萄酒老板交流中,微酿发现“2019年消费者将会继续高度细分”成为大家提及率最高的关键词,同时,大家一致认为:“建议大家在2018年快要结束的时候复盘自己的消费者:在消费高度细分化越来越明显的时代,我们到底为谁服务?如何更好地为他们服务?”

对于消费高度细分,大家提出了这样的分析:我们应该看到,现在的消费市场真的无时无刻不在发生变化:比如消费者从封闭柜台走向开放式货架;从一站式购齐的大卖场转向多业态、多元化的创新门店;从购物为主的百货商场走向集合娱乐、购物、餐饮与一体的Shopping Mall;从单一的实体店购物到线上线下一体化的全渠道体验……

葡萄酒消费分级时代谁都不重要,最该关注的是自己的护城河+DNA

”如果说过去我们为消费者带来了的满意,满意带来了感动,那么未来葡萄酒从业者要考虑的是,如何将‘感动’转化为‘冲动’?这个行业目前没有什么品牌性可言,更没有一家企业可以做到覆盖全中国市场,所以未来大家的经营重心应该放在内容和服务的业务模式上。“大家纷纷表示。

上海乐星达酒业负责人马杰先生对微酿说:“以我们自身为例,2018年法国葡萄酒在上半年的出口额是下跌的,与同期相比下跌了大约26%,也暴露了很多问题:本来行业门槛就低,再加上一些大平台、跨界企业的降维挤压,生产商的成本高、利润率低。有的酒商就说,法国酒不好做就不做了呗,看看澳洲领衔增长,智利酒也不错,还有南非、葡萄牙这些价值洼地。但做市场真的如此吗?我觉得做哪一个国家甚至产区都不重要,重要的是你的护城河在哪里?你的品牌DNA是什么?2019年希望大家找到自己的基因,无论是做渠道还是做品牌,聚焦在这两点上。哪怕你就在二三线城市做一个小社区,也要有自己的一套打法:线上建立微信群,招募社区宝妈、小区便利店店长、快递站站长为团长,在线上微信群内发布商品预售和团购商品信息。用户下单后,再统一发货到小区,用户到线下提货点取货,完成整个交易。你要做好的是提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。”

     

电商法将实施,葡萄酒老板如何避免低价竞争的恶性循环?

2018年仍然是电商竞技场厮杀的白热化时期,但随着2019年1月1日即将实施《电子商务法》的消息一出,众多老板开始将目光聚焦在“未来如何运营”上。有人分析称:“今后电商渠道的销售管理将更加严格,必须合理合法的缴税。这就意味着以前在网上归纳为免费部分的产品都有了新的要求,这些企业也就没有那么多空间来做特价,线上和线下处在同一起跑线之后,线上运营成本并不比线下低多少,首先就失去了一定的价格优势。”

有着丰富线上操作经验的意趣味贸易有限公司负责人Tony 先生对微酿说:“从当前趋势来看,未来大品牌运营商开始秀肌肉的时候,小进口商也要尽快转型到品牌道路来,低价倾销搞不过电商,渠道抢不过大商,没品牌概念的小商要入冬了。”

葡萄酒消费分级时代谁都不重要,最该关注的是自己的护城河+DNA

Tony 认为,如果操作电商渠道不发生改变,在大环境驱使下,要保持持续的竞争力将会原来越困难。在这个挣扎过程中,很多企业都会面临同样的问题,流量红利的获取越来越困难,在一定阶段内,大家都会采取一个最简单、最原始的办法——价格厮杀,会在一定阶段内出现恶性循环,加之《电商法》一旦正常实施,一些没有核心竞争优势的企业都会熬不过这一波。

而一些老板认为,还有一个大的因素不容忽视,那就是整个经济大环境在短期内不会恢复到非常好的状态,消费者的购买力应该受到一些影响,客单价可能还会持续往下走。(End)